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加多宝换包装更换商标

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概述
加多宝与王老吉的红罐之争已经延续了900多天,在打输了一次次官司之后,现在加多宝终于认命了。加多宝将会更换现有人们非常熟悉的红色包装,换成金色为底色加上红色字体的新包装。

 

事件起因

      2014年12月,当广东省高级人民法院宣判红罐凉茶装潢所有权归王老吉所有,加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权。彼时,法律界人士和凉茶行业相关人士就曾表示,加多宝或难逃更换包装的命运。

      在打输了一次次官司之后,现在加多宝似乎终于认命了,2015年4月20日,加多宝在京举行了“开启凉茶黄金时代——2015年金罐加多宝上市发布会”,以凉茶领导者之姿推出了饮料行业首个 “金标准”体系,全面开启民族饮料品牌进军国际舞台的“黄金时代”。加多宝将会更换现有人们非常熟悉的红色包装,换成金色为底色加上红色字体的新包装

 

事件解读

      王老吉与加多宝的红罐包装之争有点像保姆和亲妈争夺孩子抚养权。加多宝把红色的罐装凉茶培养到了全国的第一,但是现在却不得不“拱手相让”,这让人不胜唏嘘。但是在法治社会毕竟法大于情,当年加多宝决定以“王老吉”品牌打开巿场时,就应该想到这个结局。这是没有有对品牌进行长远规划的恶果,加多宝对于形势的过于乐观酿成了现在的尴尬局面,加多宝早就该更换新包装了。

    有分析认为,推新包装则意味着花钱,除了广告需要更替外,原有产品的注销、新营销方略的推进都会对企业形成成本压力。公开资料显示,在更换商标后,加多宝2012年的营销费用猛增至50亿元,而2013年和2014年也累计花费了近50亿元以做大影响力。然而此前加多宝透露的2012年销售额为200亿元,其营销费用已占到销售额的1/4。对于加多宝而言,推新包装对其市场带来的冲击肯定不及换商标,然而加多宝需要花费的成本只多不少,这也就意味着刚从换商标宣传中缓过劲儿的加多宝又要投入巨额资金用于推广,其利润将进一步受到挤压。

加多宝:或许是机会、或许是威胁

     加多宝长时间的情感营销能否抵消品牌和包装变化带来的不利影响?一个新包装的加多宝出现在市场上时,能不能得到消费者的认同,一切都尚未可知。

     但重新更换包装对于加多宝而言或许也是一个全新的机会,其可以以此为契机重塑其品牌,走年轻化路线。就好像当年百事可乐抢夺可口可乐的市场份额一样,他向消费者传达的是自己年轻化的形象,告诉消费者自己是年轻一代的选择,从而成功的笼络了相当部分的消费者。

  

 

参考资料: 北京日报,《加多宝换“金装”应对罐体纠纷》,http://news.ifeng.com/a/20150421/43594717_0.shtml
扩展阅读: 中国定位第一人、特劳特中国区合伙人邓德隆指出,加多宝顺势进行战略升级,推出金罐,在消费者心智中与其他凉茶品牌形成差异化,不仅将夯实加多宝在国内市场的地位,并且为加多宝全面布局海外市场,与可口可乐红形成区隔,为全球化竞争奠定了基础。
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加多宝换装

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