中外商标品牌价值评估比较研究

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　　商标品牌价值评估有多种途径，如成本途径、市场途径、收益途径等，最常用的是收益途径。在评估企业商标品牌价值时，通常会综合考虑品牌收益与品牌强度两个主要要素，所采用的评估方法通常为品牌超额收益折现法。在品牌收益方面，通常根据不同行业的特点测算企业的超额收益，并依此测算品牌价值在企业收益中所占的比重。品牌强度综合反映了品牌收益的风险，其与企业股权资本成本结合构成了商标品牌超额收益的折现率。

　　国际品牌价值评估现状

　　国际上品牌价值评估相对成熟，比较权威的开展排名评价的品牌价值评估机构为数不多，以下主要介绍三家：

　　一是国际品牌集团(Interbrand Corp)。Interbrand创立了品牌评价标准，主要评出年度“全球最佳品牌100强”，在中国发布“中国最佳品牌50强”。该公司在入选品牌的选择方面有下列基本要求：一是品牌价值必须达到10亿美元;二是三分之一的销售收入来自海外市场;三是营销和财务数据必须是公开的。在Interbrand的评价体系中，知识产权的贡献率很大，其所使用的评估方法为Interbrand评价模型，是基于“财务+市场”的评估方式。该评估模型的核心指标是品牌的未来收益。Interbrand公司认为，“品牌价值的评估不仅要必须考虑到品牌给企业的经济附加值带来的影响，也要考虑品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期”。具体研究步骤分为品牌作用力分析和品牌强度分析。前者体现了品牌对企业业务的影响程度，或品牌对顾客购买决策的影响程度;后者表现为企业管理品牌水平的高低对企业未来业务收入的影响，是从长期的角度预测企业的未来品牌收益。评估基础数据来自于上市公司的企业报表，在后续分析过程中，Interbrand主要通过专家评价法对企业的品牌作用力进行估计。

　　Interbrand评估法主要存在以下问题：第一，相关模型采用的基于市场的评估方式理论上不够严谨。市场由消费者组成，消费者认知决定了其对品牌的行为，从而决定了一个品牌的命运。缺失消费者认知评价指标的品牌评价说服力大打折扣。第二，Interbrand评估中最为关键的参数是品牌强度倍数，具体为6-20倍不等，用以表示品牌可能的获利年限。Interbrand模型在计算品牌强度倍数方面缺乏理论支持，比如，怎么将品牌强度因子转化为品牌强度倍数。

　　二是品牌金融集团(Brand Finance Group)。Brand Finance是英国著名的资产估值和市场品牌战略咨询公司，主要评价“全球最具价值品牌500强”。Brand Finance主要应用特许费率法，品牌强度通过营销投入、以消费者意见为重点的利益相关者对品牌的认知和企业市场表现共同构建的品牌强度指数(BSI)表示。基础数据主要使用彭博(bloomberg)数据，辅之以其他数据。

　　三是全球知名传播集团WPP旗下凯度华明通略(Millward Brown)调研公司。该公司只有十几年历史，其对资产管理领域研究了十年之后才开始品牌评价工作，主要发布“BrandZ最具价值全球品牌100强”“最具价值中国品牌100强”。该公司的品牌估值法主要通过市场调研获取来自消费者的数据。基础数据同样来自于上市公司的企业报表。需要指出的是，Millward Brown评价品牌价值所用到的品牌乘数因子，忽视了理论基础，从而可能导致估值结果不准确。

　　上述三个评价机构开展品牌评价有如下特点：提供全球品牌评价排行榜;被评价的公司具有能够公开获得的财务数据;评价方法都应用了资产评估的基本方法，即以收益为基础，通过各种因素对超额收益进行测算后对品牌价值进行量化;评价的对象主要是企业品牌;同时提供品牌相关的咨询服务;均作为第三方独立机构进行评价;对入选企业设定一定标准;除了评价品牌价值，有的还评价品牌的强度;每年发布排行榜的时间不同;模型或多或少存在着“黑箱”，这也是各评估机构的核心知识产权，比如调研问卷、专家评分项目及对应权重、指标体系的更深级别的子指标及其权重、某些指标的具体测算、某些必不可少的经验参数等。

　　我国品牌价值评价探索

　　我国也有相应的品牌价值评价国标规定，2012年12月，中国国家标准化管理委员会发布了《品牌评价品牌价值评价要求》(GB/T 29187-2012/ISO10668：2010)，主要内容包括：

　　第一，将品牌价值定义为以可转让的货币单位表示的品牌经济价值。

　　第二，规范了品牌价值评价的途径，即收入途径、市场途径和成本途径。

　　第三，规定了品牌评价收入途径的多种评价方法：溢价法、溢量法、收益分成法、多周期超额收益法、增量现金流法、特许使用节约法。

　　为了获得国际上的认可，上述标准与2010年国际标准化组织发布的ISO10668《品牌评价品牌货币评价要求》国际标准保持高度一致，同时以可操作性为目标。

　　我国的商标品牌价值评价模型借鉴已有模型的优点，并对原有模型缺陷进行改进，充分体现了中国特色社会主义市场经济的创新。商标品牌价值评价模型不应单纯基于财务数据，使用已有的财务数据进行估值，往往反映的是品牌过去或当前的价值;也不应单纯基于消费者的评价进行评估，该类评估完全基于消费者对品牌的主观认知，而不考虑品牌收益等财务指标，主观性太强。

　　商标品牌价值评价模型应采用混合评估方法，指标体系设计应符合学术界对品牌价值的定义，并充分体现坚守品质、坚持创新、重视品牌建设、体现社会价值、国际化拓展的价值取向。模型中的主要指标除了财务指标外，还应包括品牌经济价值评价指标、品牌社会价值评价指标和品牌国际化评价体系。

　　商标品牌价值不是一成不变的，其随着自身情形和外界环境变化而变化。因此，应定期进行商标品牌价值评估，以便及时了解商标品牌价值的大小和变化并捕捉和分析形成这些变化的关键因素。商标品牌评价也应在资本市场和企业融资活动中发挥应有的作用。未来，应推动商标品牌资本化运作，探索开展商标品牌质押融资业务，推动商标品牌证券化。

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