天津“梅花”借势复出，全运会成各品牌展示舞

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　　在签下合同后，梅花(天津)体育用品有限公司(下称“梅花体育”)副董事长刘华立、总经理甄如涛满脸喜色，与奥运冠军佟文、李珊一起接受媒体采访。对中国运动品牌而言，2017年6月24日是该载入“大事记”的——这天，沉寂多年的“梅花”运动服装品牌(下称“梅花”)宣布复出。

　　6月24日，在“梅花”赞助天津全运会新品发布会上，中国足协前主席年维泗（执话筒者）向梅花体育赠送自己的题字。

　　在签下合同后，梅花(天津)体育用品有限公司(下称“梅花体育”)副董事长刘华立、总经理甄如涛满脸喜色，与奥运冠军佟文、李珊一起接受媒体采访。对中国运动品牌而言，2017年6月24日是该载入“大事记”的——这天，沉寂多年的“梅花”运动服装品牌(下称“梅花”)宣布复出。

　　虽然只是签约赞助了天津全运会柔道、排球两个比赛项目，但“梅花”此番复出备受关注。就“梅花”的商品属性而言，它重回运动场，是市场行为。但在文化学者王超先生看来，不能简单地把这件事看作是一种商品的重新上市，而应视为对一个文化符号的重塑，是一种精神的回归。因为“梅花”附着了太多文化和精神内涵。它曾经是天津的一张名片，也是新中国体育强势崛起的见证者和参与者。在签约现场，中国体育界的元老年维泗、穆祥雄、沈福儒接受本报记者采访时，用“激动、亲切、期待已久”描述重见“梅花”复出的心情，认为“这是中国体育传统精神的回归”。

　　把一种商品的重新上市解读为一种精神的回归，在林林总总的运动品牌中，恐怕也只有“梅花”能获此口碑。取意毛泽东诗词名篇《卜算子·咏梅》的“梅花”，诞生之初，就得到国务院总理的悉心培育，它是一个时代的记忆……

　　“梅花”情怀总难割舍

　　“梅花”是天津针织运动衣厂上世纪六十年代初研发的杰作，被周恩来总理亲自选定为中国运动员参加国际比赛的“国服”，在上世纪六十年代至九十年代初，一直是中国运动服装的第一品牌。它的兴衰沉浮，饱含着天津纺织工人卓越的创造精神，也折射出中国运动服装品牌在“外敌”围攻之下无言的伤痛。

　　本届天津全运会，“梅花”借势回归，在中国足协前主席年维泗看来，正切合了当下的需要，他认为：今天的体育人需要傲骨迎霜的精神品质，特别是中国足球，急需补足精神之钙。“所以我希望‘梅花’能再次成为中国足球队的战袍，让它激励球员愈挫愈奋，为国拼搏。”年维泗说，“我今年85岁了，曾经立过规矩，这个年纪不出北京城。但是今天这个活动我说什么也要来，坐着轮椅也来，因为‘梅花’回来了！”

　　天津足球队前主教练沈福儒动情地回忆，当年，天津足球队一身行头全是“梅花”。“我们天津子弟穿着自己生产的服装，心情是不一样的。就说这上衣上的五道线吧，有人理解是五星红旗的含意，这没错。但对天津子弟，我理解还有一层意思，就是它代表了天津的五条河，大清河、南运河、北运河、子牙河，中间这条粗线就是海河。你想，穿着这样的衣服出去比赛，能不玩命踢吗！所以，上世纪七八十年代，天津足球队脚头很硬，拿过全国冠军。天津籍球员遍布全国各省队。要我说，这都是‘梅花’的神助攻。”沈福儒一席话激起现场热烈的掌声。

　　“梅花”的过往实在“傲娇”——1971年在日本举办的第31届世乒赛上，中国乒乓球队首次着“梅花”运动衣参赛，创纪录地夺得五项冠军，“梅花”也是随后展开的中美“乒乓外交”馈赠美国运动员的礼品；1981年，李宁身着“梅花”，在一届世锦赛上勇夺6枚金牌，奠定“体操王子”英名；1981年，中国女排披挂“梅花”战衣首夺世界冠军；1984年，许海峰身着“梅花”在洛杉矶奥运会为中国枪挑首枚奥运金牌；“梅花”是第23届、第25届奥运会中国代表团指定服装，是第三、四、五、六届全运会各代表团标配服装。“梅花”之于天津，曾经是一张耀眼的名片。

　　但是，后来“梅花”却“凋谢”了。至今，仍有媒体造访天津针织运动衣厂，以图从“梅花”的前世今生破解中国运动服装品牌兴衰存亡的“密码”，它的确是一个典型的样本，有太多值得反思的地方。

　　低调复出高调定位

　　大型运动会是运动员的竞技场，也是运动品牌的展示舞台。从服装到器械，从食品到文具，大到一座场馆，小到一支铅笔，你都可以找到某个品牌的冠名。市场化运作，已经渗透到现代竞技体育的各个环节。赛场商机无限，品牌无孔不入。

　　天津全运会毫无例外地成为各类品牌竞逐之地。在全运会组委会展示的赞助名录里，合作伙伴、赞助商、独家供应商、特许经销商、特许生产商、票务代理商等“席位”已经有运动器械、汽车、电子、房地产、金融、保险、电信、食品、饮料、邮政、航空等品牌“入座”。而各代表团，则是运动服装品牌争抢的领地。相对于近年来那些密集轰炸市场的运动服装品牌，沉寂多年的“梅花”此番复出的方式显得相当低调。没有广告发布，也没有媒体推广，这与市场营销的“套路”显得不太合拍。

　　“梅花”的低调，让人不免有“今非昔比”的感叹。曾经在上世纪五十年代三破100米蛙泳世界纪录的“中国蛙王”穆祥雄说：放在三十多年前，那时候能穿上一件“梅花”，是真吹牛啊。穆老说的是实情，那时候一套“梅花”外衣的价格50元左右，相当于一个干部的月工资，是真正的“奢侈品”。“梅花”的粉丝团也是大腕云集，荣高棠、李富荣、庄则栋、聂卫平、穆铁柱、郑海霞、陈肖霞、栾菊杰、李宁、蔡振华、郎平、李永波、王涛、马艳红……这些都是上世纪七八十年代叱咤国际体坛的风云人物，他们都曾经是“梅花”的私人订制用户。

　　高调的“梅花”不缺大腕代言，但市场却鲜见“梅花”广告。

　　2014年，天津纺织集团决定重建“梅花”品牌。2015年1月，该集团与天津悦天投资发展有限公司联合组建了梅花体育公司，“梅花”以无形资产入股。天津纺织集团总经理助理葛传兵介绍，“梅花”的定位是高调的。新组建的梅花体育公司将向复合型、综合性体育装备供应商转型，瞄准国际一流品牌，瞄准全球市场，希望为天津老名牌、为民族品牌的复兴探索一条新路。

　　国内落子全球布势

　　天津“梅花”要做成国际名牌，这是周恩来总理生前的遗愿，也是“梅花”今天的抱负。中国已经是体育强国了，很多运动项目走在了世界前列。但是很遗憾，还没有一个在世界上叫得响的运动服装品牌。梅花体育副董事长刘华立说， “梅花”能不能做成新的大牌？从它的历史，从今天中国制造的影响力，从天津的国际知名度，从我们的研发能力，内外因都使“梅花”具备了成为新的大牌的条件。曾经有业内人士担心悦天的投资太冒险，悦天集团董事长张永悦认为，身为天津企业，为振兴家乡品牌，这种冒险是值得的。

　　张永悦有一个雄心勃勃的计划，用3至5年时间，完成品牌重建，重新占领市场。

　　这个计划并非“纸上谈兵”。随着国家“健康中国”战略的深入推广，越来越多的人走向运动场馆，国内运动产业迅速升温。据欧睿国际调查数据预测，到2020年，中国运动服装市场将呈两位数增长，达到人民币2800多亿元，运动产品的消费将占中国国内生产总值的0.67%，份额将超过奢侈品市场。这样一个诱人的蛋糕，谁不为之动心！

　　梅花体育总经理甄如涛认为，运动产品在中国潜力巨大，市场远远没有充分开发。“梅花”已经荒废了十几年的时光，幸运的是赶上了国家高速发展的快车。从现在起到2020年，将是“梅花”必须抓住的“黄金三年”。

　　所谓“黄金三年”是扎扎实实打基础的三年。甄如涛说，文化与精神内涵的挖掘是第一步，这方面，“梅花”是很有故事的，这是它独特的财富。第二步，就是生产链的整合，“梅花”已经与“耐克”同线生产。第三步，是全球销售链对接。这三步都是战略性的。

　　从去年开始，天津商标注册的“梅花”在境外申请商标注册，目前已经申请了100多个，在90多个国家拿到了注册证。复活一个品牌，比新开发一个品牌的难度要大得多。“梅花”毕竟有过耀眼的过去，这是“资本”，也是“包袱”。在有的国家，“梅花”的商标注册就遇到了“卡壳”，在巴基斯坦、委内瑞拉、阿联酋、马来西亚、韩国，“梅花”的商标注册被驳回，理由多是与这些国家的同类商品商标图形近似。“梅花”的名气太大了，但是从它出世到现在已经50多年了，竟然没有在国外注册过一个商标。现在被指与他国同类商品的商标图形“近似”，到底是人家抄袭了“梅花”，还是“梅花”与人家“撞衫”？其中原因难以深究。但有一点是肯定的：以往，“梅花”的商标保护意识极度缺乏。商标保护是国际品牌的头等大事，这条线失守，你的所有努力都可能是在为他人做嫁衣。

　　与“耐克”在中国的代工厂签约后，“梅花”聘请了一流的设计师团队，开发新的产品系列，除了服装，还有鞋帽。针对专业运动队，开发足球、篮球、排球、乒乓球、体操、田径、摔跤、柔道、游泳、跳水、自行车等比赛服装。针对大众消费，开发时尚运动服装，推出了经典怀旧、海魂衫、运动场、童心岛四大系列产品。在6月24日的发布会上，这四个系列也分别进行了展示。

　　梅花体育并不急于收回投资，也不想走靠广告“野蛮轰炸”的老路子。“梅花”在国内的营销也是低调起步，此前，它赞助了天津男排2017赛季比赛服装，目前仅以少量产品在电商平台销售，近期计划在天津开设一家体验店。这种稳扎稳打的策略，在同业看来有些过于谨慎。但这似乎又切合“梅花”的气质。甄如涛引诗作喻：俏也不争春，只把春来报。待到山花烂漫时，她在丛中笑。

　　品牌重建是个艰苦的过程。甄如涛说，“梅花”的品牌重建，立足于全国布局，着眼于全球市场，目前已经在江苏、浙江、上海、广东、福建建立了产品全系列生产和供应链。但是“梅花”的产品研发中心和体育文化拓展中心依然放在天津。毕竟，它是天津本土品牌，它的根在天津。

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