一包卖不到10元的糖果,年销售超40亿,它的商业秘

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　　随着社会不断发展，各种新型企业也在不断诞生，越来越多的公司、越来越多的产品，也有越来越多的山寨模仿事件。产品的走红，随之而来的是各种山寨模仿，从产品名字到产品外形甚至到商标，都能copy出来。近些年我们在市场上看到的山寨品不在少数，虽然还不能从根本上阻止这种现象，但是企业该怎么做，能最大程度降低损失呢？今天我们就先从保护谈起。

　　商标保护

　　以箭牌为例，让我们学习一下他是怎么进行商标保护的。

　　箭牌产品畅销全球180个国家，全球销售额超过40亿美元，其中至少有6亿中国消费者使用或曾使用过箭牌系列产品。一块小小的糖果，竟有争霸世界的力量！

　　据2017全球100大糖果公司的排名榜单显示，玛氏毫无悬念的以1236亿元的销售额稳居全球首位。虽然“玛氏”是个神秘的家族，但提到益达、绿箭、德芙、士力架，相信大家都不会感觉陌生。

　　“是你的益达”、“让口气更清新”、“真的这么丝滑”等等充斥着俊男靓女和创意十足的广告内容，让玛氏家族及其旗下的糖果食品全产业链，瞬间俘获了千亿级消费市场。其中仅箭牌这一家子公司，就拥有“绿箭、白箭、黄箭、真知棒、彩虹糖、瑞士软糖”等诸多品牌。

　　有数据显示，箭牌产品畅销全球180个国家，全球销售额超过40亿美元，其中至少有6亿中国消费者使用或曾使用过箭牌系列产品。一块小小的糖果，竟有争霸世界的力量！究其原因，我们认为：箭牌的成功，很大程度上是运用商标的成功。

　　糖果商标不止一个名字的问题

　　中国产品的名字，特别接地气，比如“老干妈”、“徐福记”、“金丝猴”、“大白兔”，名字虽然朗朗上口，但在品牌战略的运用上，还是与全球化企业有相当大的差距。要知道，成功塑造一个品牌，可不止一个名字那么简单。

　　在品牌发展层面，箭牌走的是多品牌发展的道路。在中国十大糖果品牌中，箭牌一家最起码能占三席的位置，并且益达和绿箭双双都是“驰名商标”，除此之外，还有“朗怡”木糖醇无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡糖和“真知棒”棒棒糖等。这种多品牌战略是对糖果市场进行细分后的结果。其中，每一个成功品牌的背后都是多类别、全方位商标保护。

　　以商标为例，一个绿箭无糖薄荷糖的包装上就注册了3个商标。

　　一个产品上申请多个商标有什么好处呢?

　　第一，保护更全面，3个商标的含义不同，“WRIGLEY’S”是一个英国的姓氏，这里指的是箭牌公司的创始人，小威廉.瑞格理先生(William Wrigley Jr.)。DOUBLEINT则是绿箭的英文商标，从这里可以看出，中英文名称是可以不对称的;

　　第二，便于多品牌战略的发展，例如，益达的商标上也有“WRIGLEY’S”的商标，表示益达和绿箭是一个公司生产的。但是大白兔本身比较适合做商品名称，其实它的生产厂家是冠生园，在这里并没有体现。

　　同时，全类别注册也是企业长远发展的现实需求。比如，绿箭在30类中的商标，是2000年申请的，主要用于食品、糖类使用。但箭牌公司在2014年，将该商标扩展至第3类——牙膏等日化用品类别。具体原因尚未可知，但无非是出于企业经营需要或设置竞争壁垒这两方面。相信箭牌公司在此举背后，会有更深层的商业布局考虑。

　　选择多个商标，也可以加深消费者的印象，更容易在消费者的心目当中留下关于产品的记忆。

　　此外，除了商标多重注册以外，箭牌还有一点也做得很好，那就是专利申请。

　　该公司旗下的全系列产品，不仅是品牌形象及定位的区别，重点还是在于口味。

　　实际上是箭牌公司从未间断过对口香糖的研发投入，这种研发的持续性使箭牌拥有极强的技术储备。试想，无糖和劲爽的感觉从何而来?对客户来说，只是一种吃口香糖的感受，但对厂商来说，则是对香型、浓度、留香、味道的深度研发和多重专利布局。

　　在我国，专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专利。自1989年以来，箭牌公司申请口香糖发明专利共计200余项，占全部专利数量的97.5%，从申请数量来看，箭牌对发明专利的重视程度远远高于外观和实用新型。口香糖在口味方面的质量要求，主要是香型好、浓度足够、留香时间长，而箭牌仅在口味改善方面的专利申请就超过40项，这些才是箭牌能够获得市场和消费者肯定的关键性因素。

　　除了发明专利，产品的外包装也可以申请外观设计专利，外观设计的保护也非常关键，前段时间的伊利QQ星与蒙牛未来星之争就和外观包装相关。早申请一步，早投入市场，相当于打造了无形的竞争壁垒。对手不能轻易涉足该领域，否则面临的则是侵权的诉讼和巨额专利费的赔偿。这也是中国口香糖品牌，一直没能快速占领市场的主要原因。

　　通过对箭牌公司口香糖专利的申请情况不难看出，没有研发则没有品质，没有专利则没有市场。想要攻占市场，在加强对品质研发的同时，应当不遗余力的保护核心技术成果，利用商标、专利、技术等各类手段，塑造竞争优势。

　　从箭牌这个牌子，我们可以看出商标及专利的重要性，一个企业想要做大做强，商标和专利都是相辅相成，缺一不可的，如果只是想着注册一个商标就万事大吉，那真的只是把目光局限在一个狭小的范围里，想要做大企业，就要有长远的目光，希望每个企业人都不要忽视商标和专利对商品的重要性，拿起知识产权的法律武器，保护自己的合法权益。

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